Corporate Design für Hidden Champions

Hidden Champions haben ihre Positionierung meistens längst geklärt. Der Markt weiß, wer die Teile liefert, die sonst niemand in dieser Qualität fertigt. Das Problem liegt in der Übersetzung: Der Auftritt zeigt nicht, was das Unternehmen kann, weil er über Jahre aus Einzelstücken zusammengewachsen ist.

Typische Anzeichen: Der Katalog folgt einer anderen Gestaltung als die Website, Datenblätter entstehen in der Technik und sehen entsprechend aus, Vertretungen im Ausland produzieren eigene Broschüren. Auf der Messe steht ein Stand, der älter ist als das aktuelle Produktprogramm. Bewerbungen bleiben aus, weil das Unternehmen für Kandidaten schlicht nicht sichtbar ist. Im Vertrieb entsteht jede zweite Präsentation neu, weil keine Vorlage existiert, die technische Inhalte ordentlich trägt.

Ein weiteres Signal kommt aus dem Einkauf Ihrer Kunden. Wer als Lieferant gelistet werden will, wird nach digital verfügbaren, einheitlichen Unterlagen gefragt: Produktdaten, Bildmaterial in definierter Qualität, Nachweise, Ansprechpartner. Wenn jede Abteilung dafür eigene Dateien pflegt, kostet jede Anfrage Zeit, und der Eindruck beim Kunden entspricht nicht dem, was Sie technisch leisten.

Der Umfang entscheidet sich an den Anwendungen, nicht am Logo. Bei technischen Herstellern ist diese Liste länger als bei Dienstleistern: Typenschilder und Maschinenbeschriftung, Bedienoberflächen an Anlagen, Verpackung und Ladungsträger, Katalogseiten mit dichten Tabellen, technische Zeichnungen, Betriebsanleitungen in mehreren Sprachen, Ersatzteillisten, Arbeitskleidung, Beschilderung im Werk, Fahrzeuge. Diese Aufstellung gehört an den Anfang, weil sie den Umfang bestimmt, nicht der erste Entwurf.

Daraus folgen Anforderungen, die ein rein digital gedachtes Design nicht erfüllt. Die Farbwelt muss als Lack, im Druck und am Bildschirm zusammenpassen. Die Schrift muss in kleinen Graden und engen Spalten lesbar bleiben und die Zeichen der Sprachen abdecken, in die Sie liefern. Das Zeichen braucht eine Form, die auch geätzt, gelasert oder gestickt erkennbar bleibt.

Beteiligt sind deshalb mehr Bereiche als bei einem reinen Marketingprojekt: Vertrieb, technische Dokumentation, Fertigung, Personal und die Geschäftsführung. Wer aus diesen Bereichen zu spät dazukommt, meldet seine Sonderfälle erst, wenn die Regeln bereits stehen. Sinnvoll ist außerdem ein Termin im Werk. Was dort fotografiert werden kann, ersetzt später einen großen Teil des Bildmaterials und wird zum Bestandteil, den kein Wettbewerber nachbauen kann.

Der größte Fehler ist ein Auftritt, der aussieht wie der eines jungen Softwareanbieters. Bei langlebigen Investitionsgütern kauft der Einkauf Verlässlichkeit und Ersatzteilversorgung über Jahrzehnte. Ein Auftritt, der wirkt, als hätte das Unternehmen gerade erst angefangen, arbeitet gegen genau die Substanz, die Sie verkaufen. Bei einem Zeichen, das seit Jahrzehnten auf den Maschinen steht, ist die behutsame Weiterentwicklung meist die stärkere Entscheidung.

Der zweite Fehler ist Bildmaterial aus der Datenbank. Lächelnde Menschen in aufgeräumten Büros zeigen nichts, was Sie von anderen unterscheidet. Ihre Fertigung, Ihre Bauteile und Ihre Leute sind das einzige Material, das nicht austauschbar ist.

Der dritte Fehler betrifft die Zeit nach der Einführung. Bekommen Vertrieb, Auslandsvertretungen und Werbemittellieferanten keine fertigen Vorlagen in die Hand, greifen sie auf das zurück, was sie haben, und das ist das alte Material. Über die Wirkung entscheidet am Ende weniger das Manual als die Frage, ob die zehn meistgenutzten Dokumente sofort verfügbar sind. Und wenn offen ist, welche Produktlinien unter welchem Namen laufen, ist das keine Gestaltungsaufgabe, sondern eine der Markenstruktur.