Corporate Design

Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme der Anwendungsfälle. Wir sammeln, worauf Ihre Marke tatsächlich erscheint: Geschäftsausstattung, Angebote und Rechnungen, Fahrzeugbeschriftung, Messebau, Verpackung, Produktetiketten, Stellenanzeigen, Präsentationen, Website und Shop. Diese Liste entscheidet, was das Corporate Design abdecken muss. Ein Unternehmen mit eigener Fertigung braucht andere Festlegungen als ein Dienstleister, der überwiegend digital auftritt.

Anschließend definieren wir die Bausteine. Das Logo bekommt Varianten für positive, negative und einfarbige Anwendung, dazu Schutzraum und Mindestgröße. Das Farbsystem muss in allen benötigten Farbräumen belastbar sein: RGB und HEX für Bildschirme, CMYK für den Druck, Sonderfarben für Veredelung, RAL-Töne für Lackierung und Beschriftung. Die Typografie kommt mit geklärten Lizenzen für Desktop, Web und Anwendungen. Dazu Raster, Abstände, Formensprache und Vorgaben zur Bildsprache.

Geliefert wird beides: das Manual, das die Regeln erklärt, und die Dateien, mit denen Ihr Team arbeitet. Also Logopakete in SVG, EPS und PNG, Vorlagen für Office und Layoutprogramme, druckfertige Geschäftsausstattung und, wo es sinnvoll ist, Farb- und Schriftwerte in einer Form, die die Entwicklung direkt übernehmen kann. Dazu gehört eine kurze Regel, wie mit Sonderfällen umzugehen ist, die im Manual nicht abgebildet sind.

Der häufigste Auslöser ist Wildwuchs. Über Jahre entstehen Präsentationen, Anzeigen und Datenblätter in verschiedenen Abteilungen, jede Datei mit eigener Schrift und eigenem Blauton. Irgendwann erkennt niemand mehr, dass alles zum selben Unternehmen gehört. Ein Corporate Design räumt das auf und macht die Regeln so konkret, dass sie ohne Rückfrage anwendbar sind.

Weitere typische Ausgangslagen: eine Umfirmierung, eine Fusion, ein neues Geschäftsfeld mit eigener Zielgruppe, der Schritt in weitere Märkte oder ein Auftritt, der im Wettbewerb um Fachkräfte nicht mehr mithält. Auch ein Zukauf gehört dazu, weil dann zwei Bildwelten nebeneinander stehen und geklärt werden muss, ob sie zusammengeführt oder getrennt weitergeführt werden.

Nicht sinnvoll ist der Einstieg über das Corporate Design, solange Positionierung, Zielgruppen und Kernbotschaften offen sind. Dann gestalten wir eine Aussage, die sich kurz darauf ändert. In dem Fall gehört die Markenidentität davor. Und wenn nur eine einzelne Kampagne ein eigenes Gesicht braucht, ohne dass das Grundregelwerk angefasst wird, ist das Art Direction und kein neues Corporate Design.

Regelwerke scheitern selten am Entwurf, sondern an den Fällen, die niemand vorgesehen hat. Das Manual zeigt das Logo auf Weiß, in der Realität liegt es auf einem Foto, auf einer Werbemittelfläche von drei Zentimetern oder gestickt auf einem Poloshirt. Wir legen deshalb früh fest, wie die Marke aussieht, wenn nur eine Farbe zur Verfügung steht oder die Fläche zu klein für den Schriftzug ist.

Zwei weitere Stolperstellen sind technischer Natur. Schriftlizenzen decken oft nur den Desktop-Einsatz ab, während Web- und App-Nutzung getrennt lizenziert werden muss. Und Farbpaletten, die auf Papier gut aussehen, fallen digital durch, sobald es um Lesbarkeit geht: Für Fließtext verlangen die WCAG ein Kontrastverhältnis von 4,5 zu 1, für große Schrift und Bedienelemente 3 zu 1. Wer das erst in der Umsetzung merkt, korrigiert die Hausfarbe rückwirkend. Wir prüfen die Palette deshalb gleich gegen diese Werte.