Markenidentität

Die Identität beginnt dort, wo das Markenkonzept aufhört: bei der Frage, wie die festgelegte Haltung sichtbar und hörbar wird. Wir entwickeln die Bildmarke in allen Varianten, die im Alltag gebraucht werden, also positiv und negativ, einfarbig, mit definiertem Schutzraum, Mindestgrößen sowie als Favicon und App-Icon.

Dazu kommt ein Farbsystem mit Werten für Bildschirm und Druck, mit festgelegten Paarungen für Text auf Fläche und mit Kontrastwerten, die gegen die WCAG-Vorgaben geprüft sind. Die Typografie wird nicht nur ausgewählt, sondern als Satz von Stilen angelegt, vom Fließtext bis zur Beschriftung kleiner Bedienelemente, inklusive Weblizenz und Ladeverhalten.

Weiter gehören dazu ein Icon-Set in einheitlicher Strichstärke, eine Bildsprache mit Beispielen und ausdrücklichen Gegenbeispielen, Gestaltungsraster für die wiederkehrenden Formate und die verbale Seite: Wortmarke, Verwendung des Claims, verbindliche Schreibweisen für Produktnamen und Fachbegriffe.

Ausgeliefert wird das als Handbuch, als offene Dateien und als Design Tokens, mit denen die Entwicklung direkt arbeiten kann. Zum Umfang gehören außerdem die Anwendungsbeispiele, an denen sich später alles misst: Website, Geschäftsausstattung, Social-Formate und die Dokumente, die aus dem Shop heraus verschickt werden.

Der klassische Anlass ist ein Relaunch, bei dem ohnehin jede Seite neu gebaut wird. Genauso häufig ist der schleichende Fall: Präsentationen, Anzeigen, Verpackungen und Website stammen aus verschiedenen Jahren und von verschiedenen Zulieferern, und niemand kann sagen, welche Version die gültige ist.

Ein Aufbau lohnt sich auch, wenn viele Beteiligte gestalten, etwa Vertriebsniederlassungen, Handelspartner oder wechselnde Freelancer. Ohne System entstehen dort Varianten, die niemand freigegeben hat. Nach einer Fusion oder Umbenennung ist die Identität ohnehin Teil der Aufgabe.

Ein dritter Anlass ist technischer Natur: Wenn ein Auftritt barrierefrei werden soll, kommen Anforderungen an Kontraste, Schriftgrößen und Fokuszustände dazu, die ältere Erscheinungsbilder schlicht nicht beantworten.

Nicht der passende Schritt ist eine Identitätsentwicklung, wenn nur eine einzelne Kampagne ansteht. Dafür genügt eine Art Direction innerhalb der bestehenden Regeln. Ebenso wenig sinnvoll ist sie, solange offen ist, wie viele Marken das Unternehmen überhaupt führen will. Diese Frage gehört vorher geklärt, sonst gestaltet man ein System für eine Struktur, die sich noch ändert.

Ein Handbuch als PDF regelt Print zuverlässig und Digitales fast gar nicht. Damit die Identität im Betrieb hält, muss sie in der Technik ankommen: als Design Tokens, als CSS-Variablen, im WordPress-Theme über theme.json und als Komponentenbibliothek mit Zuständen für Fokus, Fehler, Deaktivierung und Ladevorgang.

Typische Stolperstellen sind gut bekannt. Die Hausschrift ist nur für Print lizenziert und darf nicht ausgeliefert werden. Farbpaare aus dem Handbuch reißen die Kontrastanforderungen, sobald sie für Text benutzt werden. Das Logo existiert als EPS, aber nicht als sauberes SVG. Und es gibt keine Vorgabe für den dunklen Modus, den Betriebssysteme inzwischen automatisch anfordern.

Dazu kommen die Stellen, die in keinem Handbuch stehen: Bestätigungs- und Versandmails aus dem Shop, Rechnungen, Retourenlabel, leere Warenkörbe, Fehlerseiten. Genau dort merkt Kundschaft, ob eine Marke durchgehalten wird, und genau dort fehlt am häufigsten eine Vorgabe.

Zuletzt braucht es eine benannte Person, die freigibt, und einen Ort, an dem die jeweils gültigen Dateien liegen. Sonst zirkulieren nach kurzer Zeit wieder Varianten aus alten Präsentationen.