Markenentwicklung für Startups

Solange Sie über das eigene Netzwerk verkaufen, verkaufen Sie über Personen. Da ersetzt das Gespräch die Marke. Interessant wird die Frage in dem Moment, in dem Menschen über Sie entscheiden sollen, die Sie nicht kennen: eine Einkaufsabteilung, ein Investor, eine Bewerberin, ein Listing auf einem Marktplatz.

Konkrete Anzeichen sind leicht zu erkennen. Zwei Gründer beschreiben dasselbe Produkt in zwei Sätzen, die nichts miteinander zu tun haben. Pitch Deck und Website widersprechen sich. Der Arbeitsname taucht bereits bei einem anderen Anbieter auf, die passende Domain ist vergeben. Der erste Vertriebspartner fragt nach Unterlagen, und es gibt keine, die man ihm geben möchte. Oder Sie merken im Termin, dass Sie den eigenen Namen jedes Mal buchstabieren und erklären müssen.

Entscheidend ist der Reifegrad des Angebots. Solange Zielgruppe, Preismodell und Kernnutzen sich alle paar Wochen verschieben, hält eine festgeschriebene Marke nicht. Dann ist ein schmaler Kern die bessere Wahl: genug, um handlungsfähig zu sein, und wenig genug, um Entscheidungen offenzulassen, die Sie noch gar nicht treffen können.

Beim Erstaufbau gibt es keinen Bestand, auf den Rücksicht zu nehmen wäre. Den Takt geben stattdessen Vorlaufzeiten vor. Der Name steht am Anfang, weil an ihm Domain, Handelsregistereintrag, Markenanmeldung, Profile in sozialen Netzwerken und bei Software der Eintrag im App Store hängen. Eine Markenanmeldung braucht Zeit bis zur Eintragung, und danach läuft eine Widerspruchsfrist. Wer das erst nach dem Druck der Verpackung prüft, hat ein teures Problem.

Danach folgt ein Kern, der trägt: ein Satz dazu, für wen Sie was besser lösen als die naheliegende Alternative, dazu Wort- oder Bildmarke, Farben, eine Schrift mit geklärter Lizenz und eine Handvoll Vorlagen, die Sie selbst befüllen können. Deck, Website und Profile bauen darauf auf, nicht umgekehrt.

Beisteuern müssen Sie vor allem Entscheidungsfähigkeit im Team. Klären Sie vorher, wer freigibt. Markenentscheidungen im Konsens aller Gesellschafter enden fast immer bei der unauffälligsten Variante, und die ist im Wettbewerb um Aufmerksamkeit die schlechteste. Nützlich sind außerdem Notizen aus Kundengesprächen: die Worte, die Ihre ersten Kunden benutzen, sind besser als jede erfundene Formulierung.

Der häufigste Fehler ist zu viel zu früh. Ein umfangreiches Regelwerk hilft einem Team aus wenigen Personen nicht, es bindet nur Budget, das in Produkt und Vertrieb fehlt. Ebenso verbreitet ist die Orientierung am Auftritt eines Marktführers. Der hat eine bekannte Marke, ein Budget und Bestandskunden. Was bei ihm reduziert und souverän wirkt, wirkt bei Ihnen beliebig, weil die Bekanntheit fehlt, die diese Reduktion trägt.

Der zweite Fehler ist, die Marke auf die Finanzierungsrunde auszurichten. Investoren sind eine Zielgruppe, aber nicht die, die später kauft. Ein Auftritt, der im Kapitalgespräch funktioniert und im Verkaufsgespräch nichts erklärt, verfehlt seinen Zweck.

Und eine Marke ersetzt keine Nachfrage. Wenn niemand kauft, klärt sich das in Gesprächen mit potenziellen Kunden, nicht im Designprozess. Steht ein Pivot im Raum, arbeiten Sie mit einem Arbeitstitel und verschieben Naming und Markenanmeldung. Umgekehrt gilt: Wer bereits verkauft, an mehreren Kanälen sichtbar ist und Personal sucht, sollte nicht länger warten, weil jede Woche mit uneinheitlichem Auftritt später nachgearbeitet werden muss. Einzuplanen ist dabei nicht nur Budget: Markenarbeit bindet Zeit der Gründer, und diese Zeit fehlt an anderer Stelle.