Markenkonzept

Ein Markenkonzept entsteht nicht am Schreibtisch der Agentur. Wir starten mit Gesprächen: Geschäftsführung, Vertrieb, Kundenservice und, wo möglich, Kundschaft selbst. Der Vertrieb weiß, welche Einwände immer wieder kommen. Der Service weiß, warum Leute wieder abspringen. Dazu kommt eine Sichtung des Wettbewerbs auf das, was dort tatsächlich versprochen wird, und nicht auf das, was die Wettbewerber über sich selbst behaupten.

Festgeschrieben wird danach die Positionierung in wenigen klaren Sätzen, der Markenkern, eine überschaubare Zahl an Werten mit konkreten Verhaltensbeispielen, die Beschreibung der Zielgruppen mit ihren Kaufanlässen und Entscheidungswegen, das Nutzenversprechen und die Leitideen, aus denen später Kommunikation entsteht.

Dazu gehören Sprachrichtlinien: Tonalität, Ansprache, Begriffe, die wir konsequent verwenden, und Begriffe, die wir vermeiden, jeweils mit Beispielsätzen für Website, Angebot und Serviceantwort.

Das Ergebnis ist ein Arbeitsdokument, kein Hochglanzheft. Es muss so geschrieben sein, dass eine neue Kollegin im Marketing damit einen Produkttext schreiben kann, ohne vorher nachzufragen. Formulierungen, die nur in der Runde verständlich sind, in der sie entstanden sind, gehören überarbeitet, bevor das Dokument abgegeben wird.

Der häufigste Anlass ist ein anstehender Relaunch. Wer eine Website oder einen Shop neu baut, muss vorher entschieden haben, was dort eigentlich gesagt wird. Sonst füllt die Gestaltung die Lücke mit Behauptungen, die niemand belegen kann, und die Texterstellung wird zur Endlosschleife aus Korrekturrunden.

Weitere typische Ausgangslagen:

• Ein Unternehmen verschiebt sich vom Produktverkauf zur Dienstleistung.
• Preise sollen steigen, ohne dass das Angebot beliebig wirkt.
• Vertrieb und Marketing erzählen zwei verschiedene Geschichten.
• Eine Nachfolge steht an und es ist zu klären, was vom Gründungsversprechen bleibt.
• Eine Namensfindung steht bevor, für die ohne Positionierung der Maßstab fehlt.

Nicht der richtige Schritt ist ein Konzept, wenn die Positionierung im Haus unstrittig ist und nur das Erscheinungsbild veraltet wirkt. Dann geht es um Gestaltung, nicht um Strategie. Ebenso wenig ersetzt ein Markenkonzept die Klärung der Struktur: Wer mehrere Marken parallel führt, braucht zuerst eine Entscheidung darüber, wie diese Marken zueinander stehen.

Eine Positionierung taugt nur etwas, wenn sie Verzicht enthält. Wer alle Zielgruppen, alle Preislagen und alle Anlässe bedienen will, hat keine Position, sondern eine Aufzählung. Der einfachste Test: Kann ein ernstzunehmender Wettbewerber glaubhaft das Gegenteil behaupten? Wenn nein, ist die Aussage keine Position. Werte wie Qualität, Zuverlässigkeit und Kundennähe fallen fast immer durch diesen Test.

Genauso wichtig ist Nachprüfbarkeit. Jede Aussage im Konzept sollte sich an etwas festmachen lassen, das im Unternehmen wirklich existiert: an einem Fertigungsschritt, an der Art, wie Reklamationen bearbeitet werden, an der Auswahl der Lieferanten.

Im letzten Schritt übersetzen wir das Konzept an die Stellen, an denen es sichtbar wird. Das sind Kategorietexte und Produktbeschreibungen im Shop, die Betreffzeile der Bestellbestätigung, Stellenanzeigen, Antwortvorlagen im Service und die Argumentationslinie im Verkaufsgespräch. Ein Konzept, das diese Übersetzung nicht mitliefert, bleibt eine Datei im Ordner.