Markenarchitektur

Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme: Welche Marken, Submarken, Produktlinien und Vertriebsnamen existieren tatsächlich? Dazu zählen auch Dinge, die in keiner Präsentation auftauchen, etwa alte Kampagnendomains, Social-Profile aus früheren Produkteinführungen oder Namen, die nur der Außendienst benutzt. Diese Liste fällt fast immer länger aus als erwartet.

Danach bewerten wir jeden Absender einzeln: Trägt er eigene Bekanntheit, hat er eine eigene Zielgruppe, verdient er eigenes Budget? Maßstab ist dabei die Außensicht, also das, was Kundschaft und Vertriebspartner wahrnehmen, nicht das Organigramm. Aus dieser Bewertung folgt die Modellentscheidung. Ein Branded House bündelt alles unter einem Absender, ein House of Brands führt eigenständige Marken nebeneinander, Endorsed Brands geben Submarken Eigenständigkeit und stellen das Mutterhaus als Bürgen daneben. In der Praxis entstehen meist Mischformen, die je Geschäftsbereich unterschiedlich ausfallen.

Das Ergebnis ist ein Architekturdiagramm mit klaren Hierarchieebenen, eine Regel dafür, wie neue Produkte und Bereiche benannt und eingeordnet werden, die Zuordnung von Domains, Shops und Social-Kanälen zu den einzelnen Absendern sowie ein Plan für die Marken, die zusammengeführt oder eingestellt werden.

Markenarchitektur wird meist dann zum Thema, wenn Struktur gewachsen ist statt entschieden: nach Zukäufen, nach der Ausgründung eines Geschäftsbereichs oder nach Jahren, in denen jede neue Produktlinie ihren eigenen Namen und ihre eigene Domain bekommen hat.

Die Symptome sind gut erkennbar:

• Der Vertrieb erklärt im Gespräch zuerst die Firmenstruktur, bevor er über das Produkt spricht.
• In der Google-Suche konkurrieren mehrere eigene Domains um dieselben Begriffe.
• Das Marketingbudget verteilt sich auf so viele Absender, dass keiner davon Bekanntheit aufbaut.
• Bewerbungen gehen an eine Marke, die in der Region kaum jemand kennt.

Ein weiterer Anlass ist Internationalisierung, wenn in einzelnen Märkten Ländermarken existieren, die weder Namen noch Erscheinungsbild mit der Hauptmarke teilen.

Nicht sinnvoll ist der Aufwand für Unternehmen mit einer Marke und einem Angebot. Dort geht es nicht um Struktur, sondern um Positionierung. Wer umgekehrt eine klare Struktur hat, deren Auftritte aber unterschiedlich aussehen, braucht kein neues Modell, sondern ein durchgesetztes Gestaltungssystem.

Die Entscheidung für ein Modell fällt auf Folien, wirksam wird sie in der Technik. Zuerst zu klären ist die Domainstrategie: alle Marken in Unterverzeichnissen einer Domain bündeln oder eigene Domains führen? Die Bündelung konzentriert Sichtbarkeit und Verweise auf eine Adresse, macht aber jede spätere Trennung aufwendig. Eigene Domains halten Marken sauber getrennt, verlangen dafür aber jeweils eigenen Aufbau.

Im Shop stellt sich dieselbe Frage: mehrere Storefronts in einer WooCommerce-Installation oder getrennte Instanzen? Davon hängen Kundenkonten, Warenwirtschaftsanbindung, Zahlungsanbieter, Versandregeln und Rechnungsabsender ab, also Punkte, die sich nach dem Start nur mit einer Migration ändern lassen.

Ebenfalls früh gehört festgelegt, wie neue Produkte benannt werden, damit die Regel existiert, bevor die nächste Einführung improvisiert wird.

Der häufigste Fehler ist der halbe Umbau: Das neue Modell steht, die alten Domains bleiben online, ranken weiter und schicken Interessenten auf Seiten, die niemand mehr pflegt. Zusammenführungen brauchen Weiterleitungen, abgeschaltete Alt-Auftritte und eine Ansage an Bestandskunden.