Wettbewerbsanalyse

Zuerst wird festgelegt, wer überhaupt verglichen wird. Neben den Anbietern, die Ihr Vertrieb kennt, nehmen wir die Wettbewerber um Sichtbarkeit dazu: Portale, Fachmedien und Marktplätze, die für Ihre wichtigsten Suchbegriffe vor Ihnen stehen, ohne im klassischen Sinn Mitbewerber zu sein. Beide Gruppen konkurrieren um dieselbe Aufmerksamkeit.

Danach sammeln wir aus öffentlich zugänglichen Quellen. Dazu gehören die Websites selbst mit Aufbau, Sortiment, Argumentation und Kontaktwegen, die Sichtbarkeit in der organischen Suche, laufende Anzeigen über das Google Ads Transparenzcenter und die Werbebibliothek von Meta, Bewertungen und deren Umgang damit, Social-Profile, Newsletter, technische Merkmale wie Shopsystem, Zahlarten und Ladezeiten sowie Stellenanzeigen, die zeigen, wo investiert wird.

Alles landet in einer Matrix mit gleichen Kriterien je Anbieter, damit der Vergleich nicht an unterschiedlichen Maßstäben scheitert. Ergebnis sind benannte Muster: was alle gleich machen, was nur einer macht und wo im Markt niemand eine überzeugende Antwort gibt. Auffällig ist dabei oft weniger das Angebot selbst als die Art, wie es erklärt und belegt wird.

Der häufigste Anlass ist eine anstehende Entscheidung: ein Relaunch, bei dem Struktur und Argumentation neu gefasst werden, der Eintritt in einen weiteren Markt oder ein neues Land, eine Positionierung, die im Markt noch nicht trennscharf ist, oder die Frage, ob ein zusätzlicher Kanal Budget bekommen soll.

Ebenfalls sinnvoll ist die Analyse, wenn Anfragen zurückgehen, ohne dass sich intern etwas verändert hat. Oft liegt der Grund außerhalb: ein Anbieter hat aufgerüstet, ein Marktplatz hat eine Kategorie besetzt, oder ein Suchergebnis wird inzwischen von einem Portal dominiert. Solche Verschiebungen fallen intern selten auf, weil sie sich über Monate vollziehen.

Nicht geeignet ist eine Wettbewerbsanalyse als Ersatz für Gespräche mit Kunden. Sie zeigt, wie sich andere darstellen, nicht warum jemand kauft. Diese beiden Fragen brauchen unterschiedliche Methoden. Und sie sollte nicht als Bestätigungssuche angelegt sein: wenn das Ergebnis vorher feststeht, entsteht ein aufwendiges Dokument ohne Erkenntnis. Der Nutzen liegt in dem, was unbequem ist.

Viele Zahlen zum Wettbewerb sind Schätzungen. Sichtbarkeitsindizes, Traffic-Prognosen und Werbeausgaben aus Drittanbieter-Werkzeugen beruhen auf Modellen und Stichproben, nicht auf gemessenen Werten. Wir nutzen sie für Größenordnungen und Verläufe, nicht als exakte Angaben, und kennzeichnen im Bericht, welche Angabe belegt und welche geschätzt ist. Für eine Entscheidung zählt ohnehin die Richtung, nicht die zweite Nachkommastelle.

Eine Analyse ist außerdem eine Momentaufnahme. Preise, Sortimente und Anzeigen ändern sich, deshalb halten wir den Stichtag fest und legen fest, welche Punkte laufend beobachtet werden sollen. Für Preise gilt zusätzlich: erhoben wird, was öffentlich einsehbar ist. Absprachen über Preise oder Konditionen sind ausdrücklich kein Gegenstand dieser Arbeit, und wettbewerbsrechtliche Fragen gehören zu Ihrer Rechtsberatung.

Die größte Gefahr liegt in der Ableitung. Wer alles übernimmt, was gut aussieht, landet bei einer Kopie des Marktdurchschnitts. Wir arbeiten deshalb mit zwei getrennten Listen: Punkte, bei denen ein Rückstand geschlossen werden muss, weil sie inzwischen Erwartung sind, und Punkte, an denen Sie bewusst anders auftreten.