tu:bie

Die Aufgabe bei tu:bie war eine Ankündigung, kein Auftritt für ein bestehendes Angebot. Bielefeld Marketing beauftragte uns mit einer kleinen visuellen Identität sowie On- und Offline-Medien für die Enthüllung des Tiny House. Kommunikation vor einer Enthüllung steht dabei vor einem Widerspruch: Sie soll Aufmerksamkeit erzeugen, darf das Objekt selbst aber noch nicht zeigen.

Hinzu kommt die Breite der Medien. Eine Postkarte wird in die Hand genommen, ein Social-Media-Post im Vorbeiscrollen wahrgenommen, ein Großflächenplakat aus Entfernung und in Bewegung gelesen. Dieselbe Idee muss in allen drei Situationen funktionieren, obwohl Betrachtungsabstand, Verweildauer und Format kaum etwas gemeinsam haben.

Der Gegenstand selbst stellt eine weitere Anforderung. Ein Tiny House auf Rädern ist rollende Bühne, mobiler Erlebnisraum und Treffpunkt zugleich. Eine Kampagne, die nur eine dieser Rollen zeigt, verengt das Objekt, bevor es überhaupt zu sehen war.

Für die jeweiligen Werbemittel wurde die Silhouette von tu:bie im Skizzenstil gestaltet. Der Skizzenstil löst den Widerspruch der Ankündigung auf ökonomische Weise. Die Umrisslinie ist eindeutig genug, um Neugier auf einen konkreten Gegenstand zu richten, und offen genug, um Material, Ausbau und Details noch nicht preiszugeben. Eine reine Textankündigung hätte diesen Anker nicht, ein fertiges Foto hätte die Enthüllung vorweggenommen.

Für Kampagnen hat eine Silhouette außerdem den praktischen Vorteil, dass sie skaliert. Sie bleibt in einem kleinen Format lesbar und verliert auf einem Großflächenplakat nichts. Damit trägt ein einzelnes Motiv über Postkarten, Social-Media-Posts und Plakate hinweg, ohne dass für jedes Medium eine eigene Bildidee entstehen muss.

Auch das Webdesign der Kampagne haben wir gestaltet. In einer solchen Anlage ist die Online-Seite der Ort, an dem die Ankündigung Details aufnehmen kann, während die Offline-Medien bei der Andeutung bleiben.

Der Zeitpunkt strukturiert die ganze Kampagne. Vor der Enthüllung gilt eine andere Bildlogik als danach, und beide Phasen müssen aus derselben Identität heraus bedienbar sein. Wer das nicht mitdenkt, steht am Tag der Eröffnung ohne Anschluss da und beginnt gestalterisch von vorn.

Praktisch entscheidet sich früh, was das kleinste tragende Element ist. Bei einer visuellen Identität in kleinem Umfang sind das meist eine Wortmarke, ein Motiv und eine knappe Regel für Farbe und Typografie. Je weniger Bausteine es gibt, desto wichtiger ist, dass jeder von ihnen in jedem Format funktioniert, vom Handformat bis zur Großfläche.

Nach dem Ereignis bleibt die Frage, was weiterlebt. Ein mobiler Erlebnisraum steht nicht an einem Ort. Er taucht immer wieder an neuen Plätzen und zu neuen Anlässen auf. Eine Identität trägt dann, wenn sich Termine, Programme und Orte einsetzen lassen, ohne dass jedes Mal ein neues Kampagnenmotiv nötig wird.