Match Your Future

Eine Image-Kampagne, die Fachkräfte für eine Region gewinnen soll, hat eine andere Ausgangslage als Personalwerbung für eine einzelne Stelle. Beworben wird kein Arbeitsplatz, sondern ein Ort. Die Entscheidung, die am Ende steht, betrifft den Lebensmittelpunkt und damit Wohnen, Umfeld, Freizeit und Alltag.

Damit stellt sich zuerst die Frage nach dem Zugang. Wer nicht ohnehin über einen Umzug nachdenkt, sucht nicht nach Argumenten für eine Stadt. Eine Kampagne muss den Anlass also selbst herstellen, statt auf eine bestehende Suche zu treffen.

Hinzu kommt die Menge dessen, was eine Region zu bieten hat. Ein Standort besteht aus zahlreichen Angeboten, die nebeneinander stehen und für unterschiedliche Menschen unterschiedlich wichtig sind. Eine Aufzählung wirkt schnell beliebig, weil sie alles gleich gewichtet. Für Bielefeld Marketing stand deshalb im Fokus, spielerisches Entdecken mit der Region und ihren zahlreichen Angeboten zu verbinden.

Besucherinnen und Besucher der Kampagnenseite matchyourfuture.de können durch interaktives Matching ihren eigenen Bielefeld-Typ ermitteln und lernen dabei die Stadt als möglichen künftigen Wohnort kennen. Der inhaltliche Kniff liegt darin, die Perspektive umzudrehen. Nicht der Ort stellt sich vor, sondern die Nutzerin oder der Nutzer beantwortet Fragen zu sich selbst und bekommt das Passende zurück.

Für eine Standortkampagne löst das gleich zwei Probleme. Die Fülle der Angebote wird nach persönlicher Relevanz sortiert, statt vollständig ausgebreitet zu werden. Und der Einstieg funktioniert ohne Vorwissen, weil die erste Frage nichts über die Stadt voraussetzt.

Interaktion dieser Art trägt allerdings nur, wenn das Ergebnis etwas aussagt. Ein Typ, zu dem jeder Weg führt, wird schnell durchschaut. Die Fragen müssen also tatsächlich unterscheiden, und die Ergebnisse müssen mit konkreten Angeboten der Region hinterlegt sein. On- und offline wurde die Kampagne über mehrere Werbekanäle und Medien ausgespielt.

Sobald eine Kampagne über mehrere Kanäle läuft, wird die Verbindung zwischen ihnen zur eigentlichen Aufgabe. Plakat, Anzeige und digitale Ausspielung erreichen Menschen in völlig unterschiedlichen Situationen, führen aber auf denselben Ort. Wiedererkennbarkeit entsteht dann über Bildsprache, Tonalität und einen Namen, der auch ohne Kontext funktioniert.

Für die Kampagnenseite bedeutet das, dass sie den Einstieg von außen aushalten muss. Wer von einem Offline-Motiv kommt, bringt keine Vorgeschichte mit. Die Seite muss also in wenigen Sekunden erklären, worum es geht, und direkt in die Interaktion führen, ohne einen Erklärtext vorzuschalten.

Schließlich lohnt es sich, eine Standortkampagne von Beginn an als etwas zu planen, das über den ersten Kampagnenzeitraum hinaus bestehen kann. Inhalte, die an konkrete Angebote einer Region gebunden sind, veralten, wenn sich diese Angebote ändern. Eine Struktur, die Fragen, Ergebnisse und Angebote getrennt hält, lässt sich später ergänzen, ohne die Kampagnenidee neu aufzusetzen.