GmbH Guru

Eine Plattform, die Wissen und Werkzeuge für die Unternehmensführung bündelt, steht vor einer doppelten Anforderung. Sie muss fachlich belastbar wirken, weil ihre Inhalte aus einem beratungsnahen Feld stammen. Und sie muss zugänglich bleiben, weil die Leser Unternehmer sind, die eine Antwort suchen und keine Abhandlung.

Dazu kommt, dass ein solches Angebot neben einer bestehenden Gesellschaft steht. Es braucht eine eigene Adresse, einen eigenen Namen und ein eigenes Auftreten, das trotzdem zur fachlichen Herkunft passt. Bei der Namensfindung heißt das vier Anforderungen auf einmal: Der Name muss sprechbar sein, das Thema andeuten, rechtlich verfügbar sein und als Domain funktionieren. Diese vier schließen sich häufiger aus, als es zunächst wirkt.

Die schwierigste Entscheidung fällt früh und betrifft die Tonlage. Wer ein Fachthema freundlich erzählt, riskiert, nicht ernst genommen zu werden. Wer es streng erzählt, erreicht niemanden, der sich dem Thema zum ersten Mal nähert. Zwischen diesen beiden Polen wird alles Weitere eingeordnet, von der Bildsprache bis zur Struktur der Plattform.

Die Antwort auf diese Frage war in diesem Projekt eine Figur. Der GmbH Guru wurde als Maskottchen konzipiert, also als Personifikation des Angebots. Der Kopf der Figur greift Herrn Klaus Viehbacher, LL.M. auf, wodurch die Marke einen persönlichen und zugleich professionellen Zug bekommt.

Eine Figur als Markenträger hat einen praktischen Vorteil, den man erst im Betrieb bemerkt. Sie ist wiederverwendbar. Ein Logo steht auf einer Seite, eine Figur kann erklären, begrüßen, auf etwas zeigen oder eine Situation illustrieren. Damit lässt sich eine Plattform bespielen, ohne für jedes Thema eine neue Bildwelt zu erfinden.

Damit das trägt, muss die Figur früh geregelt werden: welche Haltungen es gibt, welche Ausschnitte erlaubt sind, wie sie sich zu Text verhält, wie sie in kleinen Größen noch lesbar bleibt. Ohne solche Regeln entstehen im Lauf der Zeit Varianten, die nicht mehr zusammenpassen. Weil die Figur an eine reale Person angelehnt ist, kommt eine zweite Anforderung dazu: Die Darstellung muss diese Person in jeder Anwendung angemessen zeigen.

Projekte, die von der Namensfindung bis zum Live-Gang laufen, haben eine Eigenheit: Entscheidungen aus der Markenphase werden Monate später zu technischen Anforderungen. Eine Farbwelt muss auf Kontraste geprüft werden, eine Wortmarke muss in einer Navigationsleiste funktionieren, eine Bildsprache muss auch dann aufgehen, wenn Inhalte später redaktionell gepflegt werden.

Kommen Webinare und Buchungen dazu, verschiebt sich der Schwerpunkt. Eine Website mit Buchungsteil ist keine Broschüre mehr, sondern ein Ablauf: Angebot finden, Termin verstehen, sich anmelden, eine Bestätigung erhalten, im Zweifel absagen. Jeder dieser Schritte hat Sonderfälle, und die Sonderfälle entscheiden, ob das Angebot im Alltag benutzbar ist.

Solche Plattformen entscheiden sich selten am Launch, sondern in der Zeit danach. Wer regelmäßig Inhalte und Termine einstellt, braucht Eingabemasken, die ohne Handbuch verständlich sind, und ein Regelwerk, das die Gestaltung auch dann hält, wenn viele Hände daran arbeiten. Zum Abschluss eines solchen Projekts gehört deshalb nicht nur die fertige Plattform, sondern die Übergabe der Regeln, nach denen sie weiterwächst.